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Etna, manca un brand univoco. Attrazione turistica solo potenziale

È patrimonio Unesco ma non ha un marchio che lo rappresenti nel mondo. Un danno turistico ed economico. "Nessuno ancora ha pensato a una pianificazione che coinvolga gli attori del territorio” dice Benedetto Puglisi di BeAcademy

L’Etna, tra le risorse turistiche più importanti della Sicilia, non ha un proprio brand, un marchio di destinazione univoco che lo contraddistingua, un po’ come avviene per le Dolomiti, le Cinque Terre o la Valle D’Aosta, per limitarci ad alcuni esempi italiani. Tanto che, a voler cercare su Google la parola ‘Etna’, troviamo le immancabili info di Wikipedia, il sito istituzionale del Parco, l’Ingv e a seguire una miriade di attività piccole e grandi che in qualche modo usano il termine Etna. Ma nulla che accompagni direttamente un potenziale visitatore verso informazioni turistiche o indirizzi un potenziale investitore verso dati economici. Così, senza un destination brand, né iniziative correlate di marketing territoriale, l’Etna resta un illustre sconosciuto. “Uno studio dell’Università di Catania – spiega a FocuSicilia Benedetto Puglisi, direttore del Master Them in Tourism hospitality & event management di BeAcademy – ha cercato di capire cosa si trovi in rete intorno alla parola Etna: c’è un’eccessiva frammentazione del brand, senza un’unica destinazione Etna. Nella norma dovrebbe esserci come primo risultato il brand, inteso come Etna destinazione e territorio, identificato sia da parte degli abitanti che dalle realtà turistiche. Attualmente ciò non esiste, malgrado sia molto rilevante, perché una risorsa turistica per diventare attrazione dev’essere comunicata, fatta conoscere al resto del mondo. Quando ciò non avviene, resta un’attrazione turistica potenziale. Oggi l’Etna non è un’attrazione turistica, visto che il suo potenziale lo deve ancora fare emergere”.

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Creare un brand che duri a lungo, come in Spagna

“Sono tanti i perché di questa mancanza – prosegue Puglisi, che è stato anche docente di Destination management e Marketing territoriale all’Università di Catania – e si parte dal fatto che il territorio non è riuscito a dialogare con i suoi vari attori, a cominciare da quelli istituzionali, per costruire un progetto univoco finalizzato a definire un brand. Quest’ultimo dovrebbe essere accettato anzitutto dalla comunità, e poi fatto conoscere all’esterno. Il passaggio principale è la collaborazione tra amministrazioni, comunità locale e imprenditori privati, per concordare gli obiettivi del destination brand che siano espressione del territorio. Spesso si fa al contrario, creando il brand e poi promuovendolo. Così il brand diventa più che altro un elaborato grafico, un loghino che però dura poco.

Non serve cambiare sempre

Se pensiamo a prodotti come Coca Cola, Apple, Mercedes, ci troviamo di fronte a brand sempre uguali da quando sono nati, magari rivisitati con dei restyling, ma fondamentalmente uguali. Lo stesso avviene con il mercato turistico: se cambia in continuazione fa un grave danno alla destinazione, creando confusione invece di identità territoriale. Per esempio – osserva Puglisi – se si analizzano le politiche turistiche della Regione dal 1997 a oggi, in 25 anni il percorso ha visto continui cambiamenti del brand, con aspetti sempre diversi da quello precedente. Questa è una politica di destination brand che non aiuta lo sviluppo del territorio. La Spagna ha un brand dal 1982, ed è lo stesso realizzato da Mirò per i mondiali. Non è un caso che la Spagna sia considerata l’ente turistico più importante al mondo. Anche l’Etna dovrebbe avere un brand capace di durare a lungo”.

Il progetto si realizza in sei mesi, con 100 mila euro

Certamente è necessario che qualcuno si assuma questa responsabilità e prenda iniziativa: Regione Siciliana, Parco dell’Etna, Città metropolitana di Catania, mondo delle imprese, quel che conta è cominciare. “Il soggetto realizzatore potrebbe essere sia pubblico che privato – sottolinea Puglisi – anche se sarebbe auspicabile che fosse pubblico. Non è fondamentale però. Chiunque sia, deve riuscire a sviluppare un progetto che coinvolga tutti gli attori del territorio. Per sviluppare una politica di destination brand si va dai tre ai sei o più mesi, con costi variabili da un minimo di 50 a 100 mila euro. Una volta sviluppato il brand i vantaggi sono innumerevoli, a partire da una comunicazione integrata e univoca sul territorio. Inoltre, sul medio-lungo termine si avrà un maggiore ritorno di flussi turistici. Tempo addietro – ricorda Puglisi – l’Etna è stata protagonista della candidatura Unesco, una potenziale occasione per sviluppare un brand turistico che diventasse punto di riferimento.

La Spagna e la valorizzazione dei giovani siciliani

Sono passati anni, ma il brand ancora manca. C’è una forza potenziale enorme, che ancora oggi viene valorizzata pochissimo”. Eppure, per trovare le necessarie competenze non serve andare lontano: “L’Università e la nostra accademia, primo master in Italia sul turismo, possono fare tanto. I ragazzi – evidenza il docente – hanno le capacità per sviluppare progetti di destination marketing. L’anno scorso la Spagna si è rivolta a noi per un progetto di promozione turistica del territorio spagnolo all’estero. La Spagna ha saputo valorizzare i giovani siciliani, a differenza delle istituzioni locali che li costringono ad andare via”. Come dire: le maestranze le abbiamo già in casa, i punti per una road map sono semplici. Forse vale la pena che qualcuno metta finalmente in moto la macchina, con un investimento che può generare e moltiplicare profitti per tutti, oltre che conferire all’Etna, finalmente, un’immagine degna di un patrimonio pubblico così tanto prezioso.

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Agostino Laudani
Agostino Laudani
Giornalista professionista, nato a Milano ma siciliano da sempre, ho una laurea in Scienze della comunicazione e sono specializzato in infografica. Sono stato redattore in un quotidiano economico regionale e ho curato la comunicazione di aziende, enti pubblici e gruppi parlamentari. Scegliere con accuratezza, prima di scrivere, dovrebbe essere la sfida di ogni buon giornalista.

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